第三节 效用最大化与消费者选择
专栏3-1?? 受欢迎的自助餐
??? 自助餐是受消费者欢迎的一种餐馆就餐方式。说到自助餐的特点或好处，人们通常总会摆出这么两点：第一，品种丰富，消费者可以随意搭配。在自助餐台上，通常会摆放着各式的冷菜、热菜、主食、饮料、甜品及水果等，每个消费者可以根据自己的口味偏好，在丰富的品种中选取所喜好的食品，放入自己的盘中享用。第二，自助餐一般是按人计费，而且，每个消费者只要交了一人的就餐费，就可以不受限量地享用自助餐所提供的各种食品。当然，自助餐除了这两个主要的好处之外，它的优点还包括就餐比较随意轻松，就餐通常不用排队或等候时间较短等等。
??? 有意思的是，自助餐好处有时也会被简要表述为：消费者只要交了钱，爱吃多少就吃多少。言下之意就是两个字：赚了! 于是，另一个问题产生了：难道自助餐馆的老板亏了吗? 那当然不会! 那么，如何看待这一有趣的现象呢?
??? 首先看一下自助餐给消费者带来的好处。我们知道，消费者总是在既定的收入和价格水平下，通过选择最优商品组合来实现最大的效用水平。自助餐恰恰很好地满足了消费者的这种选择行为的要求。因为，一份自助餐的价格即一个消费者的用餐总支出是给定的；消费者可以在丰富的食物中进行选择。不仅如此，消费者通常每次每盘对各种食物的选择量都比较小，从而使得自己享用的食物品种更丰富、搭配更合理，更好地满足了自己的就餐偏好。此外，随着生活水平的提高，人们也越来越注重饮食健康和营养多样化的平衡。所以，相对于非自助餐只能享用有限的就餐品种而言，自助餐以其丰富性和灵活性更有利于消费者实现最优的商品组合，从中获得更大的消费效用。
??? 此外，自助餐的价格相对是比较低的。由于自助餐的制作食料通常能较大批量地采购，从而降低了成本。还由于自助餐的烹调制作过程和服务程序相对简单明了，也在一定程度上降低了人工等成本。这些低成本的因素使得自助餐能以相对较低的价格吸引消费者，这也自然受到消费者的欢迎。
那么，自助餐馆的老板又是如何考虑并设计价格，从而使得自己能够盈利的呢? 在此要提及的就是那个重要的消费规律：边际效用递减规律。消费者在吃自助餐时确实面对丰富的食物，且享用不限量，其中有的食物可能还比较贵，譬如牛排。但设想这样一个场景：一个人很喜欢吃牛排，他往自己的盘里放一两块牛排然后吃掉，这当然正常； 如果他继续吃第四、第五块牛排还可以勉强理解的话，那么，他再继续吃第十块甚至更多的牛时将会如何，那简直是无法想象的。其实，在一般的情况下，随着牛排消费数量的增加，其边际效用是递减的。所以，即便是极偏好牛排的消费者，也不可能吃过多的牛排。在牛排边际效用递减的过程中，消费者一定会选择边际效用更高的其他食物来替代牛排，以获得更大的消费满足。更何况，过多数量的消费还会带来负效用，这种伤害是每个消费者都不情愿领受的。
正因为如此，自助餐馆的老板不必担心以上假设的情况会发生。而且，即便真有某个消费者享用很多牛排，那餐馆里一定还有其他消费者享用很少甚至根本不吃牛排。这样一补偿，自助餐馆老板在总体上也就不会亏损了。另外，自助餐馆老板更清楚，尽管自助餐的消费不限量，但每个消费者的胃口大小是有限的。其实，自助餐的消费不限量只是一种说法，从根本上说，每个消费者的消费都受到自身生理和心理的限制。所以，自助餐馆的老板总能设定一个适当的价格，既能吸引消费者，又能使自己获得尽可能大的利润。
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?? 第六节 市场需求曲线
专栏3-2?? 互联网和消费者选择
在我国，互联网技术被广泛运用于商业领域，电子商务发展迅猛。中国电子商务研究中心提供的数据显示：2014年度，截至2014年12月，我国网络零售市场交易规模达28211亿元，同比增长49.7%； 网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的10.6%，同比增长32.5%。2015年1月我国网络零售额同比增长37.4%，增速较上月加快6.3个百分点。2014年我国餐饮行业在线用户规模达到1.89亿，超过中国网民比例的三分之一，预计2015年在线餐饮用户将达2.21亿。2014年餐饮行业O2O (online to offline）市场规模达到943.7亿元，相比2013年增长51.5%，预计到2017年将突破2000亿元。2014年我国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元，同比增长38.9%。
互联网在我国被迅速广泛运用所产生的深刻影响，渗透到社会生活的方方面面，人们消费方式的变化便是一个重要的体现。在十多年前，人们消费行为的基本特征是到商店去购买商品，即消费者和销售者是在一个实实在在的场所 (如商店或餐馆等) 完成交易活动。然而，互联网使得消费者的行为方式发生了根本性变化，它不仅催生了商业服务业的创新变革，更是给消费者带来了更大的利益。在此，我们从消费者的角度，来看一下互联网对消费者行为的影响及其给消费者选择所带来的好处。
首先在零售业，网购成了一种时尚便捷的购物方式。当消费者购买商品时，只需打开一个自己偏好或习惯的在线购物网站，大量逼真的商品图片便立马呈现在眼前，包括各个种类的服装、鞋、食品、家用电器、电子产品、书籍等等，其品种之丰富齐全，超过任何一家实体商店或购物中心。在购物网站上的同类商品，通常是由多个不同的商家提供，而且商家的出价通常也会相对便宜一些。当然，如果消费者愿意的话，还可以先后 “逛” 几个购物网站，来个货比三家；如果消费者拿不定主意的话，还可以点击进入已购者的评价，听听他人的意见，受益于他人的消费体验。最后，消费者只需将自己所选购的商品放入网上购物车，在网上支付，等着快递送货上门就可以了。显然，网购这种零售商业模式，不仅仅免去了消费者在各实体店之间的奔波劳累，更重要的是，它非常便利、有效率，极大地扩展了消费者的商品选择范围，更有利于消费者购买到自己满意的商品。
其次在餐饮业，互联网也带来了全新的局面。如果消费者要外出就餐，只要事先进入一个餐饮网站，便可以看到各个种类的餐馆信息和美食图片，有按中餐、小吃快餐、烧烤、自助餐、面包甜点、西餐等分类的，还有按粤菜、湘菜、川菜、江浙菜、东北菜等分类的……应有尽有。就此，消费者便可以在网上游览比较，并参考他人的评价，从中选择自己最喜好的餐馆和菜肴。此外，消费者可以在网上提前预订，以免去排队等候的时间。消费者还可以在网上进行团购或领取优待券，以享受价格优惠。如果消费者为了节省时间等原因不想去餐馆，他们愿意宅在家里或在其他场合享用餐馆的菜肴，那么，只要在餐饮网站上选择 “外卖” 就可以了，这便是时下流行的 “外卖 O2O” 模式。如果消费者想在节庆日的家宴上享受到餐馆的地道美味佳肴，那么，餐饮网站还为消费者提供厨师上门服务模式。总之，互联网在餐饮业大显身手，一系列的餐饮经营创新模式被消费者广泛接受并受到热捧。
最后在旅游业，由互联网支撑的在线旅游网站也很受消费者的青睐。当消费者计划外出旅游时，事先登录旅游网站便可获得一条龙服务，包括机票预订、酒店预订、旅游线路和景点选择，甚至接站服务预订等等，于是，这些原本费时费力的烦琐事务，在出游前全部都可以在旅游网站上轻松搞定，而且消费者通常还能享受到一些折扣甚至特价优惠。旅游网站不仅提供随团旅游项目，还提供自助游项目； 此外，还提供各种方案的旅游攻略，以供客户参考与选择。正因为如此，在线旅游网站自然受到消费者的偏爱，尤其是那些热爱旅游的消费者。
综上所述，在零售业、餐饮业和旅游业中，互联网对消费者行为的影响是极其广泛和深刻的，消费者也由此获得更多的利益。至于互联网在其他商业服务领域对消费者行为的类似影响，在此便不再赘述了。
??? 我们在上文描述了互联网影响消费者选择的一些场合和表现。下面，我们将透过这些现象，更深入地探讨这样一个问题：从整体而言，互联网到底是通过哪些方面影响消费者行为，并使消费者获利的呢? 具体分析如下：
第一，各类消费网站的出现，极大地扩展了消费者的商品可选择范围，更有利于消费
者根据自身的偏好去选择最优的商品组合，以实现最大的效用。
第二，利用各类消费网站来购买各种商品和劳务，为消费者节省了大量的时间和精力，即节约了消费者购物的 “隐性” 成本，使得购物的过程变得便捷有效，从而增加了消费者的满足程度。此外，还应该看到，这些被节省下来的大量的宝贵时间和精力，无论是被消费者用于工作、学习，还是被用于闲暇，最终都会增进消费者的效用。
第三，在网站上商家们提供的商品和劳务的价格通常是比较低的。其原因可能是在网上开店由于省去了实体店的巨额投资而降低了销售成本，也可能是互联网带来的产销对接的环节简化而降低了人力成本等支出，还可能是不少商家由于利用网站销售模式聚集了人气，能够大批量采购而获得低价位进货，等等。此外，网站上提供同种商品的众多商家之间存在着激烈的竞争，其类似于垄断竞争市场结构，这种竞争也往往压低了商品的价格。所以，消费者通常总能够在网站上购买到相对便宜的商品和劳务，这显然有利于提高消费者的效用水平或满足程度。
第四，我们知道，在其他条件不变时，商品价格下降是通过替代效应和收入效应这两个机制发生作用，从而导致商品需求数量的增加和消费者效用水平的提高。因此，当网站上的商家以较低价格出售商品时，一方面，由于商品相对价格的下降使得消费者增加该商品购买量，从而增进效用水平，这便是替代效应的作用。另一方面，由于商品价格下降导致的消费者实际收入水平上升，也使得消费者会增加商品购买量并增进效用水平，这便是收入效应的作用。尤其是，随着进入网站消费人数的不断增加以及每个消费者网购商品范围的不断扩大，由商品价格下降所导致的收入效应也愈加显著。这种收入效应不仅包括单个消费者实际收入水平的提高，还包括加总意义上的商品市场上全体消费者实际收入水平的提高，这无疑是提高消费者效用水平的一个重要机制。
当然，我们还看到，在将互联网运用到商业服务业发展的过程中，也还面临着一些亟待解决的问题和挑战。譬如，如何更好地维护网上消费者的权益；如何建立和完善相关的法律和法规，以更好地维护商业网站的市场运行秩序与效率；网站商家如何更有效地利用物流与快递模式等等。总之，我们相信在我国互联网这一技术创新将会更多更好地被运用于消费领域，它所带来的商业模式的变革将会继续使得消费者得到更多的实惠与利益。